Les identités numériques

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De quoi la réputation est-elle le nom ?

Ce billet fait suite à la communication que Camille Alloing et moi-même avons présenté à l’occasion du 18ème congrès de la SFSIC, congrès dédié à la contribution des sciences de l’information et de la communication aux débats publics (à suivre via #sfsic2012). Une communication doublement placée sous le spectre de la réputation :

  • celle de la région d’accueil, la Bretagne, Rennes, la rue de la Soif, les bolées de cidre et les lampées de chouchen… (spéciale dédicace au #boulet)
  • celle des chercheurs en congrès, les uns connus pour les questions-qui-n’en-finissent-plus-sans-être-vraiment-des-questions, les autres pour leur sens du tacle (spécial dédicace au #scienceclash avec gueule de bois…)

Un papier 2.0

Camille et moi, on s’est rencontré au barcamp e-reputation, à Paris en avril 2009. On s’est retrouvé à la conférence inaugurale du séminaire Identités numériques, et Camille avait eu la gentillesse de venir m’écouter quand j’y avais communiqué. Tous les deux blogueurs et twitteurs (cf. @CaddeReputation et le blog), on se suit et on se commente depuis le début. On avait produit à peu près au même moment des billets sur la réputation (la carte et le territoire de la réputation ici, La réputation n’a pas de prix… là-bas), et Camille a proposé qu’on en fasse quelque chose de plus « scientifique » : l’appel à communiquer de la SFSIC nous a offert cette opportunité. La proposition de l’article est sur HAL, les slides sont sur Prezi, le tout devrait donner lieu à une publication dans les Actes du Congrès ou dans la nouvelle Revue française des SIC.

Ce qui suit n’est pas la reprise de notre communication, mais le résumé, amendé par les remarques nombreuses et très enrichissantes fournies par nos confrères dans le temps d’échange qui a suivi, puis dans les discussions informelles, finalement plus riches que le cadre principal (cantonné aux impératifs de l’horloge et du programme). Il s’agit donc de poser sur le papier, d’y faire se reposer ce que j’ai entendu, compris et traduit dans mon propre cadre conceptuel. Camille fait pareil de son côté (Vers une définition théorique de l’e-reputation) : la conjonction des deux donnera naissance à l’article terminal.

Dans la famille épistémologie, je voudrais tout le monde !

Alors que Camille est doctorant CIFRE, travaillant dans un laboratoire de Gestion, sur la réputation, il a apporté la dimension phénoménologique. Alors que je travaille sur la vie privée et l’identité (mais dans un laboratoire porteur du courant critique des Industries culturelles), j’ai apporté la dimension industrielle. Alors que Camille est livré aux impératifs de l’opérationnalité et à l’instrumentalisation de la communication, il a cherché à ancrer la réputation dans une dimension pragmatique (un courant linguistique nourrissant les SIC et qui explique que le sens se construit dans la relation/le contexte interindividuel, et non dans le message/signal). Pour ma part, basant ma thèse sur le constructivisme, j’ai tenu à marquer la finalité marchande de la réputation numérique. De cette intersection a priori paradoxale (pour nous et par rapport aux approches mobilisées), nous avons proposé de définir la réputation d’abord comme une relation, puis comme la rationalisation de la relation.

Nous avons cherché à déconstruire les discours (le buzzword) et les pratiques d’acteurs1 tout en les mettant en regard des enjeux liés à la traçabilité et à la protections des données personnelles. Conscient que la réputation est un invariant anthropologique2, nous nous sommes demandé quel cadre d’analyse nous pouvions construire pour éclairer la réputation en contexte numérique.

Petit développement rapide, fait à partir des imprécisions et des oublis, et surtout des commentaires3.

  1. Longue tradition scientifique de la réputation : en la matière, l’état de l’art est long (Hobbes, Smith, Becker, Bourdieu et l’Homo Academicus, l’Opinion, le Capital social ; Merton et l’effet Mathieu ; Fombrun et l’évaluation sociale, Davies et le sentiments ; Honneth et la reconnaissance, Heinich et la célébrité) sauf en SIC (mis à part Gloria Origgi, en Sciences de l’Information : « la réputation est la valeur informationnelle de nos actions »). Cette dernière définition rejoint l’étymologie du mot : on en reviendra toujours à une forme de computation, mais dont la génétique mérite un éclairage.
  2. La réputation est un construit affectif (empilement des expériences de vie), cognitif (conscientisation des perceptions) et social (pondération avec la traduction des expériences des autres).
  3. La réputation est une interprétation, une herméneutique de l’Être et de l’Agir. Les phénomènes (ce que l’autre dit ou fait) sont perçus, appropriés, incorporés, schématisés, traduits dans un espace qui passe de la réception des phénoumen à la production de la réputation.
  4. La réputation est un prescripteur d’engagement (dans l’ordre interactionnel, entre les individus) : l’empilement des expériences compose une connaissance permettant de faire un choix quant à la constitution ou au maintien d’une relation avec celui à qui la réputation est attachée.
  5. En contexte numérique, toute transaction crée une trace qui agrégée et inférée donne une réputation (celle de l’auteur, du lecteur et du document, cf. le PageRank). Parce que le web est un espace sans face-à-face, asynchrone, voire atopique, l’engagement interindividuel requière un cadre. C’est pourquoi les places de marché en C2C, les sites de socialisation et les communautés d’usagers proposent et promeuvent des « sceaux d’approbation » (Klein et Shearmur). Voir le système de ratings d’eBay, le verbe plussoyer des forums, les kudos de MySpace, le +1 de Google+, les twollars, whuffies et autres open currencies de Twitter (qui ont fait long feu…), et le désormais incontournable Like de Facebook. Cet ensemble façonne ce que Gloria Origgi appelle un « paysage réputationnel »4.
  6. Ces indicateurs sont à la fois endogènes : produits par le titulaire (chacun est responsable par son agir de sa propre réputation) ; et exogènes : produits par des tiers (l’agir est soumis à interprétation). Dans un contexte numérique, les statuts, twits, posts, billets, toute publication, mais également toute relation (nb d’amis, followers) ajoutent une couche informationnelle au profil identitaire : on peut alors considérer la réputation comme une redocumentarisation (Pédauque, Salaün ou Zacklad, 2007) de l’humain (Ertzscheid).
  7. La question est de savoir si ces indicateurs (Klout comme archétype) produisent une connaissance actionnable (Le Moigne), pour le titulaire (celui à qui est attaché la réputation), celui qui cherche une prescription d’engagement, ou celui qui met en place ces indicateurs. La réputation (numérique) sert-elle à baliser l’engagement quand il n’y a pas de face-à-face, inscrivant la théorie du choix rationnel dans l’ordre interactionnel en contexte numérique ? Nous serions bien dans un gestion de la face de l’homo œconomicus5, mais une gestion pour laquelle il faut prendre conscience du chainage affectif.
  8. Ou alors, la réputation numérique pourrait être vu comme un discours d’acteurs socioéconomiques promouvant la traduction d’une logique socio-anthropologique en pratiques de gestion des risques, c-à-d produisant la croyance6 de la faiblesse de l’individu : capable de porter atteinte à sa propre personne (en tant que titulaire, expérimentant l’injonction à être soi dans un monde de normes), capable de porter atteinte à l’autre (dont il se moquerait sans état d’âme, ou dont il usurperait l’identité par défaut de confiance), inapte à préserver sa face dans un environnement liquide (comme dirait Bauman, ou complexe comme dirait Morin, multi-situé, à fort facteur de propagation, etc.). Par ventricularité, à la faiblesse de l’individu irrationnel répondrait la force des entreprises (et de leurs méthodes) rationnelles, nourries aux mamelles de l’algorithme et des best practices.
  9. Ce qui précède fonctionne aussi pour les entreprises : notre cadre d’analyse, partant d’une phénoménologie centrée sur l’individu, est également exploitable pour les organisations: la réputation des entreprises, des territoires, des institutions, des communautés est également co-construite affectivement et cognitivement par les salariés, autochtones, membres. Un guichetier qui ne sourit pas, et c’est La Poste qui souffre (ou la SNCF, etc.)  ; les indicateurs réputationnels de la Poste étant en baisse, ce sont les indicateurs de performance qui grimpent (« souriez plus ! »), et le moral du guichetier qui baisse à nouveau… Dans l’hypothèse inverse où les indicateurs réputationnels seraient en hausse, cela pourrait tout autant motiver l’élévation des indicateurs de performance. Toujours est-il que la légitimation de ces derniers repose (en partie) sur des indicateurs réputationnels, dont la rationalité (mais non l’objectivité) permettrait enfin d’expliquer – et réduire – les aléas de la production (réputation en interne) et de la commercialisation (réputation en externe). D’où l’invitation à souscrire à des offres de gestion de l’e-reputation ! Deux points à développer :
    • C’est la même logique de réduction des risques qui conduit à la collecte de données personnelles, étant donné que la réputation est une donnée personnelle. Il serait en effet possible d’inférer une identité à partir de sa réputation7. Mais à la différence  des données personnelles qui ne sont pas protégées par la loi (seul leur traitement l’est), l’atteinte à la réputation8 montre qu’il s’agit d’une propriété, c-à-d incessible mais quantifiable en valeur pécunière.
    • S’agissant d’un discours construit par les acteurs de l’e-reputation, il ne fait que les servir, de manière quasi tautologique : l’indice de Klout ne sert qu’à valoriser Klout.
  10. Afin de maximiser la collecte des données, de s’accaparer le paysage réputationnel, de fournir les indicateurs réputationnels et de tirer bénéfice du marché de la réputation (numérique ou hors ligne), les acteurs dominant les secteurs d’activité de l’analyse d’audience et d’opinion (construction des indicateurs), de la publicité (construction de la réputation sur la base des indicateurs et mainmise des espaces de diffusion),  des biens culturels (soumis aux aléas de la commercialisation) tendent à s’organiser, structurant ce que nous appelons, à la suite de Jacques Perriault, les « industries de la réputation« . La question est de savoir s’il s’agit d’une filière, d’une branche, d’une industrie, des industries culturelles (Miège), des industries créatives, des industries de la culture, de l’information et de la communication (ICIC, Bouquillion). Un pôle comme WPP dispose possède ainsi toute la chaine de valeur réputationnelle (TNS Sofrès + xAxis en collecte des données/opinions > Agences publicitaires > GroupM en achat d’espace + RP en lobbying), sans parler des partenariats (avec Google, qui développe sans cesse de nouveaux indicateurs attachés à la personne : cf. AgentRank). Signalons au passage de la diffusion de ce discours dans la publicité (Axa assurances) et l’insertion dans la filière d’une offre de formation (dont l’Institut Supérieur de l’E-Reputation, une co-production universitaire offrant quand même un Bac+5 !) et de nouveaux métiers (le community manager).
WPP

WPP

  • A côté des stratégies économiques, nous voyons surtout le caractère industriel dans la réplicabilité des algorithmes (itérés sur chaque élément d’un corpus) et des données (dont les bases de données à architecture distribuée reproduisent le modèle de l’original et des circuits de distribution des copies), dans l’informationnalisation et la marchandisation, dans la transnationalisation des échanges de contenu, dans la médiation ; bref, nous pensons que le cadre d’analyse des industries culturelles (selon B. Miège) pourrait être employé pour l’étude de ces entreprises et de leurs pratiques.

Pour déconstruire les discours d’acteurs et finalement montrer en quoi ils ne servent qu’à légitimer leurs pratiques, il nous a fallu remonter aux sources étymologiques, cognitives, socio-anthropologiques de la réputation, tout en cherchant à nous débarrasser de sa dimension technico-commerciale. Si la réputation est une forme d’évaluation socio-affective de phénomènes indigènes, elle n’en demeure pas moins pour autant une modalité du choix rationnel dans l’engagement interindividuel. Cristallisée dans un environnement qui ne connait pas le face-à-face, cette rationalisation est mise en œuvre et à profit par les acteurs de l’e-reputation, qui convergent avec d’autres filières industrielles. C’est donc avec une vigilance certaine qu’il faut envisager les enjeux ontologiques et économiques de la réputation en contexte numérique.

Pour finir, il ne faut pas oublier que, si la technique permet de satisfaire les finalités commerciales, elle peut aussi porter l’engagement social : nous le situons dans la couche de confiance du « layer cake » de Tim Berners-Lee.

Le Semantic Web Stack

Notes

  1. « Je te vends un soluce d’e-reputation, avec ça y a personne qui va venir te chercher des noises, tu connaîtras tous tes ennemis, et tu seras un vrai tueur du web »
  2. «Faut voir ce que Cro-Magnon pensait de ce crétin de Néanderthal »
  3. Merci à Lucien Perticoz, Alexandre Coutant et Isabelle Pailliart, et avant eux à Bernard Miège
  4. À l’époque, elle parlait des étiquettes sur les bouteilles de vin
  5. « Qui prend homo erectus pour un crétin pulsionnel »
  6. Voir ce que Bourdieu disait de La production de la croyance, en 1977
  7. Voir à ce sujet les théories de l’école (économique) de Chicago à la lecture de Acquisti ou Rallet & Rochelandet (Réseaux, n°167). Voir également la théorie de la convergence de Jenkins, à la lecture de Bouquillion et Matthews (2010).
  8. Cf. Art. 12 de la Déclaration universelle des droits de l’Homme.

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