les identités numériques

Dans ce billet, nous allons abor­der le thème de la répu­ta­tion, en cher­chant à le défi­nir et le dis­tin­guer de la répu­ta­tion numé­rique (si cette dis­tinc­tion existe). Il s’agit d’étudier com­ment l’e–repu­ta­tion se mani­feste, dans sa dif­fu­sion et son énonciation.

En cette période de paru­tion du Guide Michelin, les petites étoiles et autres dis­tinc­tions (les Césars il y a peu, et bien­tôt les Prix Orwell) reviennent à la mode, entrai­nant dans leur sillage leur lot de célé­bri­tés et de cos­tards plus ou moins mal taillés. Des répu­ta­tions vont se faire ou se défaire, et pour res­ter dans la gas­tro­no­mie, on se sou­vient que la rumeur attri­buait le sui­cide de Bernard Loiseau à sa rétro­gra­da­tion par le guide Michelin ; d’autres d’ailleurs aujourd’hui refusent d’être évalués par le Guide Michelin, comme le chef de l’Auberge basque. On peut donc s’interroger sur les enjeux de la répu­ta­tion.

Sans pré­ju­ger du mode d’attribution de ces récom­penses, la répu­ta­tion des chefs ou des artistes est le fait de la consom­ma­tion de leurs œuvres par autrui (le cri­tique, le jury, les clients, le public), de même que dans un réseau (entre­prise) la répu­ta­tion d’un col­la­bo­ra­teur est défi­nie par les autres sala­riés, et celle de la société par ses clients ou ses par­te­naires (mais aussi par la concur­rence). Plus que les actions de l’indi­vidu, c’est sa per­cep­tion par les autres qui entre en jeu.

La répu­ta­tion est une sur­couche identitaire

• On connait la répu­ta­tion des rug­by­men gal­lois, des foot­bal­leurs ita­liens, de tel gang de rue ou orga­ni­sa­tion sec­taire, celle de Samy Nacéri ou Amy Winehouse, autant que celle de MacDo dans le domaine social ou de l’Egypte côté tou­risme. On se sou­vient des répu­ta­tions des uns et des autres à l’école ou à la fac.
• Les joueurs, les spec­ta­teurs, les employés, les clients, les tou­ristes, tous ont contri­bué à construire une répu­ta­tion, la leur ou celle d’autrui.
• Je rap­pel­le­rais aussi le cas d’Alexis Debat, cet expert fran­çais en poste à Washington, qui avait assis sa répu­ta­tion sur une pré­ten­due thèse de doc­to­rat, et s’était retrouvé dans les talk show et les think tank à débattre de ter­ro­risme inter­na­tio­nal. A l’inverse, on peut citer aussi le cas de Laure Manaudou, prise dans la Toile. Etc., etc., les exemple né manquent pas.
• Mais cette répu­ta­tion n’est pas per­ma­nente, ni uni­ver­selle, encore moins juste : je cite­rais par exemple le cas de Choi Jin-​sil, cette comé­dienne sud-​coréenne qui s’est don­née la mort suite à des rumeurs dif­fu­sées en ligne.

Cette répu­ta­tion consti­tue l’identité de l’indi­vidu ; au même titre que ces iden­ti­fiants (nom, pseudo, date de nais­sance, por­trait, empreinte digi­tale, etc.). Même si la répu­ta­tion nait d’abord de ce que l’on dit (« Casse-​toi pauv” con ») et ce que l’on fait, la répu­ta­tion par­tage avec l’inscription dans des registres (État-​Civil, bap­tême) le prin­cipe d’être une iden­tité subie, construite par les autres.

• Cette sou­mis­sion n’est pas for­cé­ment directe.
• Il n’y a pas néces­sai­re­ment “contact” entre celui qui entend la répu­ta­tion et celui concerné au pre­mier chef.
• Ainsi, on peut tout autant être pré­cédé ou dépassé par sa propre répu­ta­tion (et on peut dif­fi­ci­le­ment lui échapper).

Cela fait que la répu­ta­tion acquiert une cer­taine mobi­lité, quitte à deve­nir auto­nome et dis­tincte de celui qu’elle concerne. Non seule­ment l’énoncé échappe à l’énonciateur, mais il échappe encore plus au réfé­rent. D’où la néces­sité de construire, gérer et sur­veiller sa répu­ta­tion (et celle des autres).

Internet va ampli­fier cette pro­blé­ma­tique, mais dans quelle mesure modifie-​t-​il la nature même de la réputation ?

En quoi la valeur d’une répu­ta­tion est limi­tée par sa trans­po­si­tion ou son ins­crip­tion tech­nique en ligne ?

Qu’est-ce la réputation ?

Définition

Opinion favo­rable ou défa­vo­rable atta­chée à quelqu’un ou quelque chose.

répu­ta­tion, CNRTL

Petit exemple personnel

Récemment, l’un des res­pon­sables hié­rar­chiques pour lequel je tra­vaille a changé d’affectation, et un autre a été nommé à sa place après une cam­pagne de recru­te­ment, pleine de rumeurs en tous genres.
A l’occasion de ce départ, l’incontournable bilan du mana­ger a été établi par les sala­riés, confir­mant une répu­ta­tion pré exis­tante.
Idem, la nomi­na­tion du rem­pla­çant a été accom­pa­gnée des bruits de cou­loir de ceux qui le connais­saient déjà, construi­sant a priori la répu­ta­tion d’une per­sonne incon­nue aux yeux des autres. Et sur­tout loin des yeux (et des oreilles) de celui dont on par­lait. Réputation qui sera infir­mée ou confir­mée a pos­te­riori par les actes du référent.

Au delà de cet exemple, n’importe quel réseau est par­couru par les rumeurs la répu­ta­tion de ses membres.

La répu­ta­tion est une rumeur

Autant « la rumeur n’est pas néces­sai­re­ment fausse », comme disait Jean-​Louis Kapferer, autant la répu­ta­tion n’est pas néces­sai­re­ment vraie.

Ce schéma, pro­ve­nant d’un billet de Dan Herman sur Wikinomics, n’est pas com­plet, à mon sens.

• En effet, A et B inter­agissent (dia­logue, mis­sion, contrat).
• En fonc­tion de ses actes (y com­pris ses publi­ca­tions), A (le réfé­rent) construit sa propre réputation.
• En fonc­tion de sa per­cep­tion, B (le relais) va construire la répu­ta­tion de B, et la com­mu­ni­quer à C.
• Qui va la com­mu­ni­quer à D, etc.
• On donne sou­vent comme syno­nyme de répu­ta­tion le terme « renom­mée », dont voici la défi­ni­tion : Rumeur que répand l’opinion publique à pro­pos d’une per­sonne ou d’une chose

On se retrouve dans le jeu du télé­phone, dans la pro­blé­ma­tique de la rumeur se pro­pa­geant à tra­vers un réseau, avec tous les risques de déperdition-​transformation du signal. Or le signal pour les ingé­nieurs équi­vaut à une quan­tité d’information.

La répu­ta­tion est un nombre

• L’étymologie nous ren­seigne. Réputation vient du latin repu­ta­tio : compte, évalua­tion.
• Les syno­nymes sont éloquents : évalua­tion = valeur, cré­di­bi­lité = cré­dit, nota­tion = note.
• Je cite aussi la racine com­pu­ta­tio (radi­cal com­mun), qui don­nera com­pu­ter en aglais, tra­duit en fran­çais par super-​calculateur.

Give me your kudos !

Comme avec l’étymologie, j’aime beau­coup aussi éclai­rer mes recherches avec la mytho­lo­gie. Dans ce domaine, il faut alors signa­ler le kudos.

kudos is a kind of lus­ter or mana which belongs to the suc­cess­full …a kind of star qua­lity or cha­risma, an enlar­ge­ment of the per­sona
Redfield, in The Song of Sirens

Il s’agit d’une gloire, d’origine divine ou non, gagnée sur les champs de bataille entou­rant Troie. Le kudos comme attri­but héroïque va se retrou­ver par la suite dans cer­tains jeux vidéos, avant de deve­nir un mar­queur d’appréciation dans le sys­tème de com­men­taire sur MySpace.

20/​20 ?

Si je prends un autre exemple per­son­nel, je suis ensei­gnant et à ce titre, j’ai la mis­sion d’évaluer, de noter mes étudiants et les can­di­dats à cer­tains examens.

• De manière cynique, mon tra­vail se borne à mettre un chiffre sur un docu­ment, par­fois sur une pres­ta­tion orale. Untel vaut 14, tel autre né vaut pas 10. Finalement, la ver­ba­li­sa­tion est raris­sime : il né faut repor­ter sur le procès-​verbal que la note, et il faut rédi­ger un –long– rap­port seule­ment si la note est infé­rieure à 10 (ce qui explique beau­coup de choses).
• Dans le dérou­le­ment péda­go­gique, le texte est plus pré­sent (anno­ta­tions sur la copie, com­men­taires de bul­le­tins ou men­tions de livret sco­laire), mais au moment de l’examen (par le jury final), ces textes né servent que comme com­plé­ment d’information à la note (et encore dans des cas raris­simes, pour les can­di­dats coin­cés entre 9,8 et 10). C’est donc prio­ri­tai­re­ment sur un chiffre, et de manière anec­do­tique sur un texte, que sera récom­pensé le candidat.
• Cette recon­nais­sance de la réus­site, ou de l’échec, fait désor­mais par­tie de l’indi­vidu : il l’inscrira sur son CV, et cela construira sa répu­ta­tion future, et notam­ment en terme d’employa­bi­lité. Tout cela parce qu’il a eu plus de 10…
• En tant qu’ensei­gnant, com­bien de fois ai-​je entendu qu’un tel né méri­tait pas son exa­men, ou né méri­tait pas de l’avoir raté ? Cette évalua­tion n’est donc pas for­cé­ment juste ; gar­dons aussi à l’esprit que le résul­tat peut être obtenu en tri­chant. Les 2 scé­na­rios sont rares, mais ils existent.

répu­ta­tion ≠ e–repu­ta­tion ?

• la répu­ta­tion est construite simul­ta­né­ment, autant par le réfé­rent que par le relais (sans que celui-​ci ait néces­sai­re­ment mené une tran­sac­tion avec le référent).
• l’étymologie et cer­taines pra­tiques ren­voient la répu­ta­tion à l’idée de notation.
• La répu­ta­tion serait donc une note, par­fois immé­ri­tée, accor­dée à A par B, C, D, etc..
• Qu’en est-​il sur Internet ?

La répu­ta­tion numérique

Le Web trans­forme les rela­tions par les rap­ports de dis­tan­cia­tion qu’il engendre entre les individus.

• Sommes-​nous plus proche ou plus loin ?
• La proxi­mité apporte-​t-​elle plus de qua­li­fi­ca­tion dans l’évaluation d’autrui ?
• La dis­tan­cia­tion provoque-​t-​elle le besoin d’information sur autrui ?

Or la rela­tion inter­in­di­vi­duelle sur Internet se construit sur des docu­ments (textes géné­ra­le­ment, et main­te­nant pod­cast ou vidéo). On peut donc se deman­der, dans un pre­mier temps, si la répu­ta­tion concerne le docu­ment ou son auteur ?

PageRank

Avec Google et le PageRank, on a une évalua­tion, non pas d’un indi­vidu mais indi­rec­te­ment des pages web qu’il conçoit.

• Cette évalua­tion repose sur le back­link : si la page B fait un lien vers la page A, alors la valeur de A augmente.
• Mais ça reste l’évaluation d’un docu­ment, et non d’un indi­vidu, même si aujourd’hui, jus­te­ment, l’individu tend à être consi­déré comme un docu­ment.
• Cette valeur est attri­buée par un “bot”, un algo­rithme qui, après lec­ture du code html et comp­ta­bi­lité des back­links, abou­tit à l’établissement d’une note.
• Notons qu’il existe des tech­niques pour faus­ser les résul­tats (spam­dexing).

Folksonomies

Avec le web 2.0, l’idée a été de redon­ner la parole aux inter­nautes, en tant que blo­gueur ou com­men­ta­teur. Les folk­so­no­mies ont rem­placé l’algorithme au pro­fit d’une logique de vote : avec del​.icio​.us, les inter­nautes sau­ve­gardent l’URL d’un docu­ment qui les inté­ressent (en lui acco­lant des tags, des étiquettes).

• Au lieu d’un algo­rithme qui peut être faci­le­ment trompé, les fol­ko­so­no­mies per­mettent d’accorder une valeur plus humaine à un document.
• Plusieurs sys­tèmes du même genre ont émergé par la suite, pas­sant tous par le vote : Digg, Fuzz, Wikio, etc..
• En cli­quant sur un lien script, l’inter­naute accorde un point à la page (le docu­ment) : plus la répu­ta­tion aug­mente, plus le docu­ment se hisse dans le clas­se­ment pour atteindre la “home”, la page d’accueil du site.
• Cette recon­nais­sance concerne tou­jours le docu­ment, mais comme il s’agit sou­vent de blog, c’est aussi une valeur ajou­tée au blogueur.

Les folk­so­no­mies sont aussi à la base des mesures de popu­la­rité. […]
Mais il né faut pas confondre popu­la­rité et per­ti­nence, qui sont par­fois des notions oppo­sées.
Olivier Le DEUFF, pour l’ENSSIB

Star sys­tem

Autre mode de consé­cra­tion, le script de nota­tion se recon­nait aux petites étoiles qui agré­mentent les pages ou les com­men­taires, voire un chiffre accolé à un pseudo ou un portrait.

• La société Alenty pro­pose un wid­get Who’s Hot ? En fonc­tion du pas­sage et de la par­ti­ci­pa­tion, l’inter­naute voit son score grimpé comme sur un ther­mo­mètre. C’est ce qu’on appelle la logique de sco­ring.

L’inter­naute (ou l’entité qu’on lui asso­cie) équi­vaut à un chiffre, un nombre : c’est ce qu’on appelle la répu­ta­tion numé­rique (bon d’accord, je joue avec les mots, mais quand même…)

Vaut-​il mieux avoir 5 mil­lions de hits ou 5 mil­lions d’amis ?

Citation de Reem ABEIDOH

Le PageRank devient SocialRank. Ce sco­ring est omni­pré­sent dans les médias sociaux : nombre d’amis sur Facebook ou de fol­lo­wers sur Twitter, nombre de connec­tions sur LinkedIn.

• Sur Facebook par exemple, on a des petites appli­ca­tions comme les points cool : sorte de bon point qu’on attri­bue à ses amis. Le tout est d’un inté­rêt très limité : ça montre juste une “coolitude”…
• Sur blip​.fm, on a des props à dis­tri­buer (en quan­tité limité). On signale avoir appré­cié la sélec­tion musi­cale d’un autre membre.
• Sur Twitter, on a des twol­lars (50 au départ), avec les pre­mières logiques de rétri­bu­tion, certes gra­tuites mais néan­moins mon­nayables : cela reste une valeur mar­chande. D’autant plus que le gene­ro­sity rank (!) que cela génère est trans­fé­rable en $ à des œuvres cari­ta­tives. On retrouve l’omniprésent crédo 2.0 «  Don’t be evil  ». [MàJ : Twollars, la nou­velle mon­naie pour dire merci ? Non merci !]

Is Twollars a new form of money?
Yes! Think of Twollars as a new type of money that rewards your social value to others and your good repu­ta­tion with your com­mu­nity.
FAQ de Twollars

Quoiqu’il en soit, le nombre de fol­lo­wers est révé­la­teur d’une audience, et donc d’une pré­ten­due qua­lité des messages.

• Certains comptes sont même à vendre ; il faut dire qu’aux Etats-​Unis, le nombre de fol­lo­wers est cultu­rel­le­ment plus impor­tant qu’en France (source manquante).

En fait, les pre­mières évalua­tions online ont été menées sur des pla­te­formes marchandes

• eBay (cf FAQ : « Qu’est-ce qu’une évalua­tion ? En quoi les évalua­tions influencent-​elles ma répu­ta­tion ?  »), PriceMinister asso­cient à chaque ven­deur une moyenne des notes attri­buées par les ache­teurs, et inversement.
• Sur PriceMinister, les com­men­taires sont facul­ta­tifs, ce qui n’est pas le cas sur eBay.
• C’est un sys­tème en lequel les uti­li­sa­teurs ont tel­le­ment confiance qu’ils ont mis en place un boy­cot d’eBay quand ce der­nier a voulu le supprimer.

Dans le domaine du mar­ke­ting web, la ges­tion de la répu­ta­tion des entre­prises devient un mar­ché à part entière.

• Le cas Motrin est sou­vent donné aux entre­pre­neurs pros­pects pour leur mon­trer la faculté des inter­nautes 2.0 à saper les efforts de com­mu­ni­ca­tion d’une enseigne (sur­tout quand celle-​ci com­mu­ni­qué de façon très maladroite).
• Le mar­ché de la gestion/​défense de l’e-reputation des entre­prises est en plein essor (à inves­tir, comme la bio­mé­trie), avec ReputationDefender comme leader.
• Il existe aussi des socié­tés de ser­vice dédiées à la répu­ta­tion indi­vi­duelle, comme Venyo. Le tableau de bord, qui res­semble à une courbe de tem­pé­ra­ture, cumule com­men­taires et tags sur la personne.

La répu­ta­tion sera le genre humain (?)

Ainsi, la répu­ta­tion numé­rique a un rôle pri­mor­dial dans cer­taines transactions :

• non seule­ment elle défi­nit la qua­lité du réfé­rent (ven­deur de confiance), et à ce titre l’identifie ; d’où la nais­sance des blo­gueurs influents, ou de nou­veaux lea­ders d’opinion. La répu­ta­tion dis­tingue l’indi­vidu au sein de la com­mu­nauté (vir­tuelle).
• Mais elle per­met aussi d’affiner les pro­cess de recher­ché en dépas­sant l’algorithme des moteurs et en y ajou­tant un fac­teur humain.

Finalement, il convient de s’interroger sur l’écono­mie de la répu­ta­tion. Comme le signale le Yale Law Journal, la répu­ta­tion est un bien sou­mis au droit de la pro­priété autant IRL, dans les mondes vir­tuels (SL, WoW) que dans les réseaux sociaux.

Virtual repu­ta­tio­nal eco­no­mies show that repu­ta­tion can be gai­ned, lost, tra­ded, pro­tec­ted, and sha­red, all in property-​like fashion, without regard to whe­ther it has inde­pendent eco­no­mic value. In other words, repu­ta­tion is not merely valuable; it is the new New Property.

En effet, le monde des affaires (un réseau) est régi par la répu­ta­tion des entre­prises (cf. clas­se­ment Forbes) ; et les atteintes à cette répu­ta­tion sont fré­quem­ment abor­dées devant les tri­bu­naux, pour être conver­ties via les dommages-​intérêts en valeur économique.

Sur Internet, les membres des réseaux sociaux (Facebook) pro­tègent et par­tagent leur répu­ta­tion. Les 1^ères affaires d’atteinte à la répu­ta­tion en ligne sont déjà por­tées en jus­tice. S’il y a pré­ju­dice, c’est donc bien que la répu­ta­tion a une valeur.

Aboule tes whuffies !

On parle beau­coup alors de capi­tal social ou, grâce à Cory DOCTOROW, de whuf­fie. Le whuf­fie est une unité de mesure de l’e-réputation. Même si elle n’est pas implan­tée pour l’instant sur les sites de réseaux sociaux, méta­pho­ri­que­ment elle englobe toute cette logique de valo­ri­sa­tion de la réputation.

• Il y a une vraie richesse en whuf­fie, qui attire la richesse en argent. C’est en tout cas le conseil que Tara HUNT donne aux entrepreneurs.
• Mais comme le dit Michelle GREER, ce né sont pas les whuf­fies qui vont rem­plir le frigo !. En effet, Mark K. SMITH nous met en garde :

While the notion of social capi­tal clearly has some uti­lity we need to be aware of the dan­gers of “capitalization”

Je note donc je suis

La notion de capi­tal social a une uti­lité ? Pas toujours.

• Une autre caté­go­rie d’individus a été sou­mise à l’évaluation à tra­vers les sites Note2Be (les élèves notent les ensei­gnants) et Note2Bib (les patients notent les méde­cins).
• Ces 2 sites ont été fer­més ou déser­tés, là aussi après les nom­breuses tri­bunes des acteurs concer­nés (parents/​enseignants/​médecins/​responsables publics/​syndicats) et une déci­sion de la CNIL (« note […] attri­buée de façon sub­jec­tive par des tiers dont on né peut véri­fier la qualité »).

Il s’agissait pour­tant, au-​delà du prin­cipe de réci­pro­cité (l’ensei­gnant note l’élève, pour­quoi pas l’inverse), d’évaluer une rela­tion : or le corps ensei­gnant né s’estime dans une tran­sac­tion, ou une rela­tion marchande.

La répu­ta­tion n’est donc pas une toise uni­ver­selle : tout n’est pas notable, quan­ti­fiable, évaluable, pour autant que ces attri­buts soient justes.

Ainsi, que l’évaluation porte sur un docu­ment, un indi­vidu ou une tran­sac­tion, qu’elle soit auto­ma­ti­sée ou rela­tion­nelle, l’e-réputation n’est qu’un chiffre. À la dif­fé­rence de la répu­ta­tion néan­moins, le lien entre le réfé­rent et les relais est avéré (puisque hypertextuel).

• L’arithmétique a rem­placé le sub­jec­tif, le nombre a rem­placé le verbe. Peut-​on chif­frer la répu­ta­tion de Dog Poop Girl et autres weble­bri­tés ? Faut-​il se conten­ter du nombre de visi­teurs sur le document ?
• Ce chiffre est-​il fiable, au-​delà de toute consi­dé­ra­tion mathé­ma­tique ? Est-​il suf­fi­sant pour défi­nir un indi­vidu ?
• Peut-​on appré­cier de se voir réduit à un nombre ? Quelle image de soi construit cette numé­ri­sa­tion de l’indi­vidu
• Si l’on consi­dère que c’est néces­saire, quelles sont les alter­na­tives tech­niques (algo séman­tique ?) que vous connaissez/​utilisez/​utiliseriez pour rendre compte –en ligne– de la répu­ta­tion d’un indi­vidu ?

Au départ, je vou­lais (devais) faire une vidéo en vue du bar­camp sur l’e-​reputation qui se tien­dra à Paris — La Cantine le 04/​04/​2009, mais comme ça trai­nait en lon­gueur, j’ai pré­féré tout mettre à l’écrit. Je né déses­père pas de faire cette vidéo à temps…

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