Les identités numériques

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La carte et le territoire de la réputation

Petite genèse : Jacques Perriault avait parlé de la naissance des industries de la réputation, je l’avais évoqué ici.  À quoi Camille Alloing avait complété dans un billet du blog CaddE-Reputation l’histoire de Bernard, à la recherche d’un prestataire en e-reputation. Il y était question de la définition d’une industrie, entre division du travail et échelle de production, mais aussi d’une approche quantitative de nos émotions et de nos données personnelles, et de leur possible marchandisation.

***

De la cartographie d’une industrie à la définition de la réputation

Il existe déjà des cartographies des agences (Camille Alloing) ou des solutions de gestion de la réputation en ligne (Aref Jdey) ; il circule aussi sur le web une cartographie des acteurs de la publicité en ligne (Terence Kawaja). Elles présentent l’intérêt de montrer l’expansion de cette activité sur le marché (français).

Mais ça reste une vision de surface, qui laisse dans l’ombre la présence de parents communs ou d’acteurs plus importants, et qui du coup réduit au silence les stratégies qui les animent. C. Alloing parlait ainsi d’un double niveau dans la division du travail : un niveau micro pour les agences et les métiers, un niveau macro pour les groupes et les stratégies d’acquisition. C’est ce niveau qui sera étudié dans l’article.

Structuration

Un exemple : parmi les agences citées par C. Alloing, on trouve l’agence de relations publiques Hill&Knowlton1 qui appartient au groupe publicitaire WPP2, un groupe qu’on retrouve dans la cartographie de T. Kawaja. L’une des entités du groupe, Kantar Media, édite Cymfony3, un logiciel de datamining des réseaux sociaux et des médias traditionnels qu’on retrouve dans la liste d’A. Jdey. Enfin, les deux filiales GroupM (achat d’espaces) et WPP Digital (médias numériques) ont lancé Xaxis, la plus grande base de données comportementales au monde (plus performante que celle de Facebook !) : meilleur ciblage, donc optimisation des achats d’espaces pubs4. Ce sont ces connections qui me paraissent pertinentes pour montrer la structuration des industries de la réputation.

WPP, extrait du groupe

WPP, extrait du groupe

  • PS : Je mettrais plus tard des schémas d’autres conglomérats (Google, Sequoia Capital, TimeWarner, etc.)

Ainsi, deux axes complémentaires méritent d’être travaillés :

  1. Acquisition : les agences ou solutions présentées appartiennent, pour certaines d’entre elles, à des organisations plus conséquentes, œuvrant dans le vaste monde de la communication. Les liens de parenté entre les acteurs de la réputation et le reste de l’industrie des TIC sont révélateurs d’une part de l’intérêt que les grands groupes portent à ce marché, d’autre part à sa structuration industrielle : TPE qui réussissent, PME qui rachètent, majors qui fusionnent en horizontal ou vertical. Un exemple : Publicis5 a racheté au profit de son entité VivaKi l’agence Razorfish6 et Performics7. On trouve ainsi du datamining, des agences de pub spécialisées ou généralistes, des régies publicitaires et achat d’espaces8, des gestionnaires de capital social, etc.
  2. Financiarisation : un autre aspect de cette structuration réside dans la présence d’acteurs financiers, propriétaires ou actionnaires. Le Crédit agricole est propriétaire du Bottin gourmand9, alors que Natixis possède l’annuaire Kompass10. The Blackstone Group11 se partagent The Nielsen Company, qui avec Médiamétrie édite les NetRatings (audience web). On sait par ailleurs la part que Digital Sky Technologies (Russie) possède dans Facebook (2ème actionnaire), et les investissements qu’il a fait dans Groupon, Spotify ou Zynga12. Ce qui est intéressant dans ce marché, c’est la place que prennent les business angels (anciens fondateurs ou CEO de start-ups ayant bien réussis) : un exemple avec Reid Hoffman (fondateur de LinkedIn, ayant investi dans Seesmic, Ping.fm, Facebook, Dopplr, Kongregate, Ning, Zynga, Friendster, Digg, Flickr, Socialtext, Technorati).

Circonscription

Comme on vient déjà un peu de le voir, les acteurs de la réputation (au sens large) sont bien plus nombreux que ceux qui apparaissent dans les cartographies :

  • la crise des dettes publiques que nous traversons  en ce moment est liée aux agences de notation13. Elles établissent un degré de confiance à destination des créanciers ; des indicateurs similaires sont utilisés dans l’affacturage.
  • D’autres indicateurs sont utilisés par les entreprises : indicateurs boursiers14, classements de Fortune15, Magic Quadrant de Gartner, etc.
  • Certains de ces indicateurs, plus d’autres informations se retrouvent dans les annuaires du type Kompass (Natixis) ou Pagesjaunes.fr16.
  • En entreprise, et notamment lors d’un recrutement, on va baser la décision d’embauche sur des éléments réputationnels : titres, diplômes, certifications, notes, lettres de recommandation. On va retrouver ici des organismes publics17, des ONG18, des services web (LinkedIn), des entreprises et leurs prestataires19. On y verra aussi des acteurs chargés de relayer ces éléments, avec par exemple les portfolio20, les CV21. Le h-index et toute la scientométrie sont aussi de la partie : citons le Web of Science (Thomson Reuters) avec Google Scholar comme concurrent.
  • Les indicateurs quantitatifs ou qualitatifs se retrouvent dans tous les secteurs d’activités, et en faire la collection exhaustive relève du délire monomaniaque. Cependant, il m’a semblé opportun de joindre certains indicateurs plus célèbres que d’autres – mais là aussi c’est un parti pris : je pense par exemple au Guide Michelin, et par extension à tous les guides touristiques22.
  • Évidemment, la part belle est laissée au Web, mais avant de développer cette branche, il faut garder à l’esprit que les médias traditionnels sont de puissants relais d’informations, parmi lesquelles la réputation a toute sa place : dans le domaine de la mode, Vogue et sa rédactrice Anna Wintour font la pluie et le beau temps ; chez les geeks, Wired et les articles de Chris Anderson sont cultissimes, et être cité dans l’un d’entre eux établit une réputation. Les deux revues appartiennent à Condé Nast23, propriété de Advance Publications. Le groupe possède en ligne le site Reddit.
  • Certains géants du Web ont construit leur réputation sur celle des documents pour Google, ou celle des vendeurs pour eBay ; Amazon sur la dimension de son catalogue et l’efficacité de sa chaine logistique. Pour les autres,  le marché de la réputation a été une opportunité qu’ils n’ont pas délaissé : AOL, qui avait acheté Compuserve, ICQ, Netscape et Nullsoft (des acteurs dominants de leurs époques respectives : un FAI et des éditeurs de logiciels) s’est depuis emparé de Bebo (revendu), Socialthing24, Engadget, TechCrunch25, About.me et dernièrement le Huffington Post : des réseaux sociaux, des sources d’info et des outils de geek, et le nouveau modèle de journalisme online. Amazon, Microsoft et Facebook sont un peu à part : le premier possède Alexa (audience web), le second se positionne sur les industries de (la certification de) l’identité26 ; le troisième essaye d’être un peu partout (culture, certification d’identité et réputation). Quant à Twitter, il hésite encore…
  • Enfin, à l’opposé, se trouve une myriade de petites entreprises : les agences et le solutions repérées dans les trois cartographies, ainsi que tous les compteurs de type Klout, Twittercounter, etc.

Premier bilan : la difficulté, voire l’impossibilité, voire l’inutilité de circonscrire un panorama des industries de la réputation. Des difficultés :

  • en fonction des acteurs de la réputation. Distinguer ceux qui contribuent à leur propre réputation et ceux qui contribuent à celle des autres (acteurs exogènes) ;
  • en fonction des opérations réalisées. Séparer ceux qui procèdent par calcul/ agrégation (veille/datamining) ou par diffusion/correction (publicité/relations publiques) ;
  • en fonction de la taille et de l’indépendance des acteurs exogènes. Identifier tous les acteurs, de la start-up à la multinationale, en passant par l’institution publique et le partenaire financier.

J’ai essayé dans la carte ci-dessous, j’avoue ne pas y être arrivé.
Dans le même temps, nous avons plusieurs rapprochements :

  • un outil (Facebook) peut servir à la fois à la réputation d’un individu et d’une entreprise
  • un prestataire peut produire à la fois un calcul et une correction de la réputation

Idem, faut-il séparer ou regrouper ? Comment classer ?
Enfin, nous avons une impossibilité majeure :

  • le caractère socio-anthropologique de la réputation fait qu’elle est présente dans une très grande majorité des interactions du quotidien : le listing exhaustif est-il nécessaire ou l’échantillon peut-il suffire ? Il faudrait une connaissance approfondie de chacune des filières pour obtenir une cartographie complète. Ainsi pour l’instant, seul un extrait de cette représentation sera réalisé. J’invite les commentateurs a signalé les ajouts pour les versions suivantes27.

Au final, voilà ce que ça donnerait (une version HD arrive sous peu) :

Cartographie des industries de la réputation

Cartographie des industries de la réputation

Légende

Vert
Organisations financières, société de capital-risque, joint venture, business angels.
Les traits verts désignent les participations financières.
Bleu
Groupes de presse et médias, industries culturelles
Orange
Compagnies publicitaires
Magenta
Entreprises des IT
Traits
Rapport de propriété entre la maison mère et l’entreprise

Définition

Deuxième bilan : ils sont nombreux, ceux dont l’activité se rapproche d’une économie de la réputation. Il convient donc d’en circonscrire la définition :

La réputation d’une entité A est une donnée à caractère personnel subsumant à un instant donné les valeurs accordées par d’autres entités XYZ à partir de laquelle une entité B décidera de l’interaction qu’elle aura avec A, et A de la rétroaction qu’il appliquera pour interagir avec B.

  • Par entité nous entendons une personne physique ou morale, c’est-à-dire pour cette dernière catégorie (et je vous laisse imaginer toutes les réputations qu’on peut accoler aux exemples qui suivent) un couple, une famille, une entreprise ou un organisme public, une école ou une université, un lieu, une marque, et par extension une religion, un peuple, une ethnie, etc.
  • Il s’agit d’un (ensemble de) signe(s) re-présentant une perception (par l’ensemble XYZ, auquel peut appartenir B avant l’interaction, et nécessairement après) de la réalité (l’identification de A) : c’est pourquoi la réputation est une donnée à caractère personnel (car permettant d’identifier A, même s’il s’agit d’une entreprise ou autre), et la plupart des DCP peuvent conduire à établir une réputation28. De l’autre côté, une ou plusieurs entités accordent une valeur (principe de commensuration) à la seule entité A, cette valeur ayant pour variables les actions de A ou  leurs perceptions par XYZ29 ; actions et perceptions étant susceptibles d’évoluer dans le temps, par A en rétroaction de la réputation qu’il perçoit à son tour ou par changement de la Weltanschauung de XYZ.
  • La réputation nait donc de la somme de ces valeurs, tout en étant fragmentable selon l’interaction que veut nouer B. Un exemple : sur quel critère un recruteur B va-t-il se décider à embaucher A quand son école X dit qu’il est sorti major de promo, son ancien employeur Y dit qu’il a écrasé ses collègues en battant tous les scores de vente et ses amis Z racontent sur Facebook qu’il est imbu de prétention et d’alcool ? On se posera la même question pour des artistes (Céline), des sportifs (Maradona), des personnalités dont la réputation a changé dans le temps (Van Gogh) et dans l’espace (Staline). Et bien sûr des entreprises30.
  • Dès lors, et par extension, je pense que toute la réflexion à mener sur la réputation, et donc sur les données personnelles et la vie privée, doit dépasser la sacro-sainte approche user-centric : la multiplicité des contextes et des enjeux des transactions interindividuelles dans lesquelles interviennent des données personnelles et leur perception par autrui conduit à adopter conjointement une logique centrée sur le titulaire et sur la relation. On pourrait parler alors de modèle user and pragma-centric.

Notes

  1. Hill et Knowlton
  2. Ogilvy, Young et Rubicam, voir la liste complète
  3. About Cymfony
  4. Cette initiative inquiète d’ailleurs un peu des députés européens
  5. Saatchi et Saatchi, Léo Burnett, voir la liste complète
  6. Razorfish, marketing interactif, anciennement aQuantive/Microsoft
  7. A propos de Performics, marketing search : anciennement branche de Doubleclick/Google
  8. Blogbang, utilisé ici même, est le nom commercial du Buzz Advertising network group, entité de Publicis
  9. A propos du Bottin gourmand, via la filiale Uni-éditions
  10. Via la Coface, lire cette page chez Natixis
  11. The Blackstone Group, parcs de loisirs : Merlin, SeaWorld, Tussaud, Legoland) et KKR ((KKR : Legrand, Toys’R Us, Kodak, Del Monte Foods mais aussi Groupe Pages jaunes et BMG Digital Rights Management
  12. Source : Crunchbase
  13. Moody’s, Standard and Poor’s de l’éditeur McGraw-Hill et Fitch Ratings, propriété du français Fimalac
  14. Dow Jones, propriété de News Corp, qui possède aussi le Wall Street Journal et la base de données Factiva
  15. TimeWarner
  16. Dont le groupe a racheté 123people, et dont 54% du capital est détenu par KKR/GoldmanSachs
  17. Universités, elles-mêmes classées d’après l’Academic Ranking of World Universities de l’université de Shangaï ; Ministères et organes internationaux de standardisation des procédures pédagogiques
  18. Educational Testing Service : TOEFL, TOEIC
  19. Certification Microsoft en centres de formation
  20. Standardisation proposée par un groupe de travail de la Communauté européenne
  21. Job boards comme monster.fr, propriété de Monster Worldwide, qui a racheté Yahoo! HotJobs
  22. Booking de la société Priceline, et son concurrent Expedia du groupe IAC, propriétaire de TripAdvisor, Ask.com, CollegeHumor, BustedTees, Match.com – dont la branche européenne est gérée par Meetic, Vimeo, Excite ; et actuellement en procédure judiciaire
  23. Condé Nast, qui édite aussi Glamour, GQ, The New Yorker
  24. devenu AOL Lifestream
  25. Et sa crunchbase, qui m’a beaucoup aidé pour cette cartographie, même si elle est parfois sujette à caution
  26. Cartographie à venir !
  27. Cette cartographie a été réalisée avec un logiciel de carte mentale : MindManager v9. Passez par le formulaire de contact ou les commentaires si vous voulez récupérer le fichier format .mmap pour travailler dessus : licence creativecommons NC-BY-SA 3.0, mais le logiciel est sous copyright. je ne sais pas s’il est possible de convertir le fichier au format Freemind
  28. Ce n’est pas le cas des données biométriques ; ces dernières de surcroit ne s’appliquant pas à des personnes morales ; à l’inverse on prendra en compte le délit de faciès pour considérer à quel point l’apparence physique détermine les interactions. On se méfiera aussi de l’association dans les bases de données d’informations biométriques voisines de mentions religieuses, politiques ou ethniques
  29. Le <q>ou</q> n’est pas exclusif en Français
  30. IBM, Big Blue et Big Brother vs. MacIntosh 1984 ; Mercedes.de blacklisté par Google ; Nike et l’exploitation des enfants, etc.

2 commentaires pour La carte et le territoire de la réputation

  1. Camille A dit :

    J’essaye de m’attaquer à ce travail de carto depuis pas mal de temps, et je bloque aussi sur les approches et croisements possibles… Car il faut prendre aussi en compte d’un point de vue micro, l’externalisation de certaines tâches (comme les outils de veille par exemple). Qui là suppose que la mesure est extérieur à l’agence qui produit, et dont le marché (des outils de veille), comme le souligne Aref Jdey, et lui aussi en pleine mutation, fusions/acquisitions etc., par des acteurs ayant d’autres activités productrices de ce qu’ils proposent de mesurer ensuite…

    Ou encore dans l’idée d’une économie de la réputation, des acteurs (XYZ) dont le périmètre entre vie privée et vir pro est difficilement décelable dans les intentions : quid d’un blogueur (pour circonscrire au web) qui analyse les actions entreprises pour un de ses clients ? Autrement dit, comment utilisent-ils leurs données personnelles à partir du moment où ils sont à la fois prescripteurs/recépteur/producteurs de réputation ? Un blog (comme Locita) qui est à la fois une entreprise qui vend des services et donc productrice, où la classer ?

    Etc. Bref, un exercice complexe, bravo pour t’y être attaqué (et par ailleurs la définition que tu donnes de l’économie est-elle réamployables, pas de copyright ?) :-)

    Je suis preneur de la carto en format MM, qui par ailleurs est lisible avec Xmind (gratuit et avec les mêmes fonctionnalités que MindManager).

  2. Julien PIERRE dit :

    Franchement, j’en ai bavé pour faire cette carte, et elle est loin d’être terminée.
    Le découpage ne me convient pas (même s’il montre la présence de leaders d’autres industries), les différents niveaux micro/macro (sauf au niveau de groupes comme WPP par exemple), calcul/correction, sans parler de cette espèce de serpent qui se mord la queue (exemple de Locita que tu donnes).
    Donc, je t’envoie le fichier pour que tu le complètes (si le cœur t’en dit, et le courage…)
    Quant à la définition (de la réputation), elle est sous licence CreativeCommons BY-NC-SA !

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