Dans ce billet, nous allons aborder le thème de la réputation, en cherchant à le définir et le distinguer de la réputation numérique (si cette distinction existe). Il s’agit d’étudier comment l’e-reputation se manifeste, dans sa diffusion et son énonciation.
En cette période de parution du Guide Michelin, les petites étoiles et autres distinctions (les Césars il y a peu, et bientôt les Prix Orwell) reviennent à la mode, entrainant dans leur sillage leur lot de célébrités et de costards plus ou moins mal taillés. Des réputations vont se faire ou se défaire, et pour rester dans la gastronomie, on se souvient que la rumeur attribuait le suicide de Bernard Loiseau à sa rétrogradation par le guide Michelin ; d’autres d’ailleurs aujourd’hui refusent d’être évalués par le Guide Michelin, comme le chef de l’Auberge basque. On peut donc s’interroger sur les enjeux de la réputation.
Sans préjuger du mode d’attribution de ces récompenses, la réputation des chefs ou des artistes est le fait de la consommation de leurs œuvres par autrui (le critique, le jury, les clients, le public), de même que dans un réseau (entreprise) la réputation d’un collaborateur est définie par les autres salariés, et celle de la société par ses clients ou ses partenaires (mais aussi par la concurrence). Plus que les actions de l’individu, c’est sa perception par les autres qui entre en jeu.
La réputation est une surcouche identitaire
- On connait la réputation des rugbymen gallois, des footballeurs italiens, de tel gang de rue ou organisation sectaire, celle de Samy Nacéri ou Amy Winehouse, autant que celle de MacDo dans le domaine social ou de l’Egypte côté tourisme. On se souvient des réputations des uns et des autres à l’école ou à la fac.
- Les joueurs, les spectateurs, les employés, les clients, les touristes, tous ont contribué à construire une réputation, la leur ou celle d’autrui.
- Je rappellerais aussi le cas d’Alexis Debat, cet expert français en poste à Washington, qui avait assis sa réputation sur une prétendue thèse de doctorat, et s’était retrouvé dans les talk show et les think tank à débattre de terrorisme international. A l’inverse, on peut citer aussi le cas de Laure Manaudou, prise dans la Toile. Etc., etc., les exemple ne manquent pas.
- Mais cette réputation n’est pas permanente, ni universelle, encore moins juste : je citerais par exemple le cas de Choi Jin-sil, cette comédienne sud-coréenne qui s’est donnée la mort suite à des rumeurs diffusées en ligne.
Cette réputation constitue l’identité de l’individu ; au même titre que ces identifiants (nom, pseudo, date de naissance, portrait, empreinte digitale, etc.). Même si la réputation nait d’abord de ce que l’on dit (« Casse-toi pauv’ con ») et ce que l’on fait, la réputation partage avec l’inscription dans des registres (État-Civil, baptême) le principe d’être une identité subie, construite par les autres.
- Cette soumission n’est pas forcément directe.
- Il n’y a pas nécessairement ‘contact’ entre celui qui entend la réputation et celui concerné au premier chef.
- Ainsi, on peut tout autant être précédé ou dépassé par sa propre réputation (et on peut difficilement lui échapper).
Cela fait que la réputation acquiert une certaine mobilité, quitte à devenir autonome et distincte de celui qu’elle concerne. Non seulement l’énoncé échappe à l’énonciateur, mais il échappe encore plus au référent. D’où la nécessité de construire, gérer et surveiller sa réputation (et celle des autres).
Internet va amplifier cette problématique, mais dans quelle mesure modifie-t-il la nature même de la réputation ?
En quoi la valeur d’une réputation est limitée par sa transposition ou son inscription technique en ligne ?
Qu’est-ce la réputation ?
Définition
Opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu’un ou quelque chose.
réputation, CNRTL
Petit exemple personnel
Récemment, l’un des responsables hiérarchiques pour lequel je travaille a changé d’affectation, et un autre a été nommé à sa place après une campagne de recrutement, pleine de rumeurs en tous genres.
A l’occasion de ce départ, l’incontournable bilan du manager a été établi par les salariés, confirmant une réputation pré existante.
Idem, la nomination du remplaçant a été accompagnée des bruits de couloir de ceux qui le connaissaient déjà, construisant a priori la réputation d’une personne inconnue aux yeux des autres. Et surtout loin des yeux (et des oreilles) de celui dont on parlait. Réputation qui sera infirmée ou confirmée a posteriori par les actes du référent.
Au delà de cet exemple, n’importe quel réseau est parcouru par les rumeurs la réputation de ses membres.
La réputation est une rumeur
Autant « la rumeur n’est pas nécessairement fausse », comme disait Jean-Louis Kapferer, autant la réputation n’est pas nécessairement vraie.
Schéma de la réputation
Ce schéma, provenant d’un billet de Dan Herman sur Wikinomics, n’est pas complet, à mon sens.
- En effet, A et B interagissent (dialogue, mission, contrat).
- En fonction de ses actes (y compris ses publications), A (le référent) construit sa propre réputation.
- En fonction de sa perception, B (le relais) va construire la réputation de B, et la communiquer à C.
- Qui va la communiquer à D, etc.
- On donne souvent comme synonyme de réputation le terme « renommée », dont voici la définition :
Rumeur que répand l’opinion publique à propos d’une personne ou d’une chose
On se retrouve dans le jeu du téléphone, dans la problématique de la rumeur se propageant à travers un réseau, avec tous les risques de déperdition-transformation du signal. Or le signal pour les ingénieurs équivaut à une quantité d’information.
La réputation est un nombre
- L’étymologie nous renseigne. Réputation vient du latin reputatio : compte, évaluation.
- Les synonymes sont éloquents : évaluation = valeur, crédibilité = crédit, notation = note.
- Je cite aussi la racine computatio (radical commun), qui donnera computer en aglais, traduit en français par super-calculateur.
Give me your kudos !
Comme avec l’étymologie, j’aime beaucoup aussi éclairer mes recherches avec la mythologie. Dans ce domaine, il faut alors signaler le kudos.
kudos is a kind of luster or mana which belongs to the successfull …a kind of star quality or charisma, an enlargement of the persona
Redfield, in The Song of Sirens
Il s’agit d’une gloire, d’origine divine ou non, gagnée sur les champs de bataille entourant Troie. Le kudos comme attribut héroïque va se retrouver par la suite dans certains jeux vidéos, avant de devenir un marqueur d’appréciation dans le système de commentaire sur MySpace.
20/20 ?
Si je prends un autre exemple personnel, je suis enseignant et à ce titre, j’ai la mission d’évaluer, de noter mes étudiants et les candidats à certains examens.
- De manière cynique, mon travail se borne à mettre un chiffre sur un document, parfois sur une prestation orale. Untel vaut 14, tel autre ne vaut pas 10. Finalement, la verbalisation est rarissime : il ne faut reporter sur le procès-verbal que la note, et il faut rédiger un -long- rapport seulement si la note est inférieure à 10 (ce qui explique beaucoup de choses).
- Dans le déroulement pédagogique, le texte est plus présent (annotations sur la copie, commentaires de bulletins ou mentions de livret scolaire), mais au moment de l’examen (par le jury final), ces textes ne servent que comme complément d’information à la note (et encore dans des cas rarissimes, pour les candidats coincés entre 9,8 et 10). C’est donc prioritairement sur un chiffre, et de manière anecdotique sur un texte, que sera récompensé le candidat.
- Cette reconnaissance de la réussite, ou de l’échec, fait désormais partie de l’individu : il l’inscrira sur son CV, et cela construira sa réputation future, et notamment en terme d’employabilité. Tout cela parce qu’il a eu plus de 10…
- En tant qu’enseignant, combien de fois ai-je entendu qu’un tel ne méritait pas son examen, ou ne méritait pas de l’avoir raté ? Cette évaluation n’est donc pas forcément juste ; gardons aussi à l’esprit que le résultat peut être obtenu en trichant. Les 2 scénarios sont rares, mais ils existent.
réputation ≠ e-reputation ?
- la réputation est construite simultanément, autant par le référent que par le relais (sans que celui-ci ait nécessairement mené une transaction avec le référent).
- l’étymologie et certaines pratiques renvoient la réputation à l’idée de notation.
- La réputation serait donc une note, parfois imméritée, accordée à A par B, C, D, etc..
- Qu’en est-il sur Internet ?
La réputation numérique
Le Web transforme les relations par les rapports de distanciation qu’il engendre entre les individus.
- Sommes-nous plus proche ou plus loin ?
- La proximité apporte-t-elle plus de qualification dans l’évaluation d’autrui ?
- La distanciation provoque-t-elle le besoin d’information sur autrui ?
Or la relation interindividuelle sur Internet se construit sur des documents (textes généralement, et maintenant podcast ou vidéo). On peut donc se demander, dans un premier temps, si la réputation concerne le document ou son auteur ?
PageRank
Avec Google et le PageRank, on a une évaluation, non pas d’un individu mais indirectement des pages web qu’il conçoit.
- Cette évaluation repose sur le backlink : si la page B fait un lien vers la page A, alors la valeur de A augmente.
- Mais ça reste l’évaluation d’un document, et non d’un individu, même si aujourd’hui, justement, l’individu tend à être considéré comme un document.
- Cette valeur est attribuée par un ‘bot’, un algorithme qui, après lecture du code html et comptabilité des backlinks, aboutit à l’établissement d’une note.
- Notons qu’il existe des techniques pour fausser les résultats (spamdexing).
Folksonomies
Avec le web 2.0, l’idée a été de redonner la parole aux internautes, en tant que blogueur ou commentateur. Les folksonomies ont remplacé l’algorithme au profit d’une logique de vote : avec del.icio.us, les internautes sauvegardent l’URL d’un document qui les intéressent (en lui accolant des tags, des étiquettes).
- Au lieu d’un algorithme qui peut être facilement trompé, les folkosonomies permettent d’accorder une valeur plus humaine à un document.
- Plusieurs systèmes du même genre ont émergé par la suite, passant tous par le vote : Digg, Fuzz, Wikio, etc..
- En cliquant sur un lien script, l’internaute accorde un point à la page (le document) : plus la réputation augmente, plus le document se hisse dans le classement pour atteindre la ‘home’, la page d’accueil du site.
- Cette reconnaissance concerne toujours le document, mais comme il s’agit souvent de blog, c’est aussi une valeur ajoutée au blogueur.
Les folksonomies sont aussi à la base des mesures de popularité. [...]
Mais il ne faut pas confondre popularité et pertinence, qui sont parfois des notions opposées.
Olivier Le DEUFF, pour l’ENSSIB
Star system
Autre mode de consécration, le script de notation se reconnait aux petites étoiles qui agrémentent les pages ou les commentaires, voire un chiffre accolé à un pseudo ou un portrait.
- La société Alenty propose un widget Who’s Hot ? En fonction du passage et de la participation, l’internaute voit son score grimpé comme sur un thermomètre. C’est ce qu’on appelle la logique de scoring.
L’internaute (ou l’entité qu’on lui associe) équivaut à un chiffre, un nombre : c’est ce qu’on appelle la réputation numérique (bon d’accord, je joue avec les mots, mais quand même…)
Vaut-il mieux avoir 5 millions de hits ou 5 millions d’amis ?
Citation de Reem ABEIDOH
Le PageRank devient SocialRank. Ce scoring est omniprésent dans les médias sociaux : nombre d’amis sur Facebook ou de followers sur Twitter, nombre de connections sur LinkedIn.
- Sur Facebook par exemple, on a des petites applications comme les points cool : sorte de bon point qu’on attribue à ses amis. Le tout est d’un intérêt très limité : ça montre juste une ‘coolitude’…
- Sur blip.fm, on a des props à distribuer (en quantité limité). On signale avoir apprécié la sélection musicale d’un autre membre.
- Sur Twitter, on a des twollars (50 au départ), avec les premières logiques de rétribution, certes gratuites mais néanmoins monnayables : cela reste une valeur marchande. D’autant plus que le generosity rank (!) que cela génère est transférable en $ à des œuvres caritatives. On retrouve l’omniprésent crédo 2.0 « Don’t be evil« . [MàJ : Twollars, la nouvelle monnaie pour dire merci ? Non merci !]
Is Twollars a new form of money?
Yes! Think of Twollars as a new type of money that rewards your social value to others and your good reputation with your community.
FAQ de Twollars
Quoiqu’il en soit, le nombre de followers est révélateur d’une audience, et donc d’une prétendue qualité des messages.
En fait, les premières évaluations online ont été menées sur des plateformes marchandes
- eBay (cf FAQ : « Qu’est-ce qu’une évaluation ? En quoi les évaluations influencent-elles ma réputation ?« ), PriceMinister associent à chaque vendeur une moyenne des notes attribuées par les acheteurs, et inversement.
- Sur PriceMinister, les commentaires sont facultatifs, ce qui n’est pas le cas sur eBay.
- C’est un système en lequel les utilisateurs ont tellement confiance qu’ils ont mis en place un boycot d’eBay quand ce dernier a voulu le supprimer.
Dans le domaine du marketing web, la gestion de la réputation des entreprises devient un marché à part entière.
- Le cas Motrin est souvent donné aux entrepreneurs prospects pour leur montrer la faculté des internautes 2.0 à saper les efforts de communication d’une enseigne (surtout quand celle-ci communique de façon très maladroite).
- Le marché de la gestion/défense de l’e-reputation des entreprises est en plein essor (à investir, comme la biométrie), avec ReputationDefender comme leader.
- Il existe aussi des sociétés de service dédiées à la réputation individuelle, comme Venyo. Le tableau de bord, qui ressemble à une courbe de température, cumule commentaires et tags sur la personne.
La réputation sera le genre humain (?)
Ainsi, la réputation numérique a un rôle primordial dans certaines transactions :
- non seulement elle définit la qualité du référent (vendeur de confiance), et à ce titre l’identifie ; d’où la naissance des blogueurs influents, ou de nouveaux leaders d’opinion. La réputation distingue l’individu au sein de la communauté (virtuelle).
- Mais elle permet aussi d’affiner les process de recherche en dépassant l’algorithme des moteurs et en y ajoutant un facteur humain.
Finalement, il convient de s’interroger sur l’économie de la réputation. Comme le signale le Yale Law Journal, la réputation est un bien soumis au droit de la propriété autant IRL, dans les mondes virtuels (SL, WoW) que dans les réseaux sociaux.
Virtual reputational economies show that reputation can be gained, lost, traded, protected, and shared, all in property-like fashion, without regard to whether it has independent economic value. In other words, reputation is not merely valuable; it is the new New Property.
En effet, le monde des affaires (un réseau) est régi par la réputation des entreprises (cf. classement Forbes) ; et les atteintes à cette réputation sont fréquemment abordées devant les tribunaux, pour être converties via les dommages-intérêts en valeur économique.
Sur Internet, les membres des réseaux sociaux (Facebook) protègent et partagent leur réputation. Les 1ères affaires d’atteinte à la réputation en ligne sont déjà portées en justice. S’il y a préjudice, c’est donc bien que la réputation a une valeur.
Aboule tes whuffies !
On parle beaucoup alors de capital social ou, grâce à Cory DOCTOROW, de whuffie. Le whuffie est une unité de mesure de l’e-réputation. Même si elle n’est pas implantée pour l’instant sur les sites de réseaux sociaux, métaphoriquement elle englobe toute cette logique de valorisation de la réputation.
While the notion of social capital clearly has some utility we need to be aware of the dangers of ‘capitalization’
Je note donc je suis
La notion de capital social a une utilité ? Pas toujours.
Il s’agissait pourtant, au-delà du principe de réciprocité (l’enseignant note l’élève, pourquoi pas l’inverse), d’évaluer une relation : or le corps enseignant ne s’estime dans une transaction, ou une relation marchande.
La réputation n’est donc pas une toise universelle : tout n’est pas notable, quantifiable, évaluable, pour autant que ces attributs soient justes.
Je ne suis pas un numéro (même pas le 6)
Ainsi, que l’évaluation porte sur un document, un individu ou une transaction, qu’elle soit automatisée ou relationnelle, l’e-réputation n’est qu’un chiffre. A la différence de la réputation néanmoins, le lien entre le référent et les relais est avéré (puisque hypertextuel).
- L’arithmétique a remplacé le subjectif, le nombre a remplacé le verbe. Peut-on chiffrer la réputation de Dog Poop Girl et autres weblebrités ? Faut-il se contenter du nombre de visiteurs sur le document ?
- Ce chiffre est-il fiable, au-delà de toute considération mathématique ? Est-il suffisant pour définir un individu ?
- Peut-on apprécier de se voir réduit à un nombre ? Quelle image de soi construit cette numérisation de l’individu
- Si l’on considère que c’est nécessaire, quelles sont les alternatives techniques (algo sémantique ?) que vous connaissez/utilisez/utiliseriez pour rendre compte -en ligne- de la réputation d’un individu ?
Au départ, je voulais (devais) faire une vidéo en vue du barcamp sur l’e-reputation qui se tiendra à Paris – La Cantine le 04/04/2009, mais comme ça trainait en longueur, j’ai préféré tout mettre à l’écrit. Je ne désespère pas de faire cette vidéo à temps…
