Les identités numériques

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Le prolétaire affectif

La récente enquête de Facebook sur la contagion des émotions a convoqué de nombreux discours critiques, je vous renvoie aux différentes publications mentionnées en bas de page pour en saisir tous les arguments1.

Le point qui m’intéresse ici concerne l’emballement médiatique car il révèle à quel point la question des émotions est problématique dans notre société. Je répondrais brièvement ici, profitant de cet espace pour poser quelques arguments avant de les développer plus en détail dans un article.

L’hypothèse que je propose est de considérer le contrôle des émotions comme une compétence socioprofessionnelle, et cette rationalisation des affects est instituée par de nombreux vecteurs, dont l’école, dont les médias sociaux, dont l’entreprise, tous ayant en commun de participer au système capitaliste. C’est cet association entre modèle socio-économique et biopolitique qui prend le nom de capitalisme affectif.

Le cadre théorique reprend les analyses de trois chercheurs et me permet de composer une sociologie compréhensive des configurations sociotechniques :

  • Norbert Elias : le sociologue avait montré comment, depuis le XIIème siècle, la structuration sociale passe par le contrôle de soi. Les élites instaurent un code comportemental dès le plus jeune âge2 et que les dominés vont reproduire. On peut rapprocher cette discipline de celle de Foucault : dans les foyers comme dans les ateliers, dans les salons comme dans les écoles les individus vont appliquer une économie du geste (Taylor), de la parole et de la face (Goffman). Cette politesse se poursuivra en ligne, comme l’ont montrés les travaux en CMO (pour la socialisation) et en CSCW (pour l’organisation du travail).
  • Eva Illouz : dans Les sentiments du capitalisme, la sociologue explique comment la censure des émotions a pris pour échappatoire la psychologie (et la psychanalyse) et comment ce mouvement est intrinsèquement lié au système économique3. Cette psychologisation a d’abord participé d’une externalisation des sentiments par le langage4, générant des monades que l’on peut comparer (dans les tests de QE5, dans les indicateurs de motivation des entretiens annuels d’évaluation ou dans la monétisation des dommages et intérêts : que vaut un burn out par exemple ? Plus ou moins qu’une diffamation ?). E. Illouz emprunte à Wendy Espeland la notion de commensuration6, dont j’ai déjà parlé plusieurs fois (ici et , ainsi qu’avec Camille Alloing). L’affectivité se traduit donc en données et en score7 : une information computable sur laquelle peuvent se prendre des décisions et permettant d’identifier d’une part la performance émotionnelle (la motivation, de travail et d’achat : les deux mamelles du capitalisme) et d’autre part l’intimité du titulaire dans les réactions qu’il construit par rapport à son environnement social8. En ligne, cela prend la forme d’un paysage réputationnel (G. Origgi) : J’aime, le star system d’eBay, etc.. Cette psychologisation a ensuite été renforcée par le mouvement de féminisation : dans la perspective d’une gestion des ressources humaines en entreprise, les managers doivent mobiliser des compétences de lecture et de motivation psychologique (avec le renforcement de la figure du manager comme passeur de désir, une figure qu’emprunte également aujourd’hui l’enseignant). Par capillarité, la composition du foyer se maintient par les mêmes leviers psychologiques (distribués dans la presse féminine). En ligne, cette psychologisation sert de discours et de méthode pour les sites de rencontre (où les Big 5 sont traduits en algorithme de recommandation amoureuse). Cet appel à la psychologie a donc produit un ensemble de routines et de procédures que l’individu-gestionnaire peut communément appliquer dans la sphère privée et dans la sphère professionnelle9.
  • Fabienne Martin-Juchat (qui avait dirigé ma thèse) estime qu’il faut aller au-delà d’une lecture libidinale de la consommation (l’acte d’achat comme conséquence d’une pulsion, un algorithme qui serait incorporé dans notre cerveau reptilien). Le rapport que le système économique entretient avec les émotions est plus complexe : l’individu est le producteur d’affects, affects par lesquels la publicité va l’inciter à consommer, la publicité présentant l’acte d’achat à la fois comme une soupape et comme un vecteur du contrôle de soi. Le capitalisme confond ainsi la production de soi (à travers l’identité) et l’exploitation du moi (à travers les affects)10.

[MàJ]L’individu est donc conjointement un producteur et un consommateur d’affects : affects contrôlés dans la perspective du procès de civilisation (d’Elias à Illouz). Cardon dit souvent que les jeunes sur les réseaux sociaux font preuve d’un contrôle du décontrôle : même le lâcher-prise requiert du savoir-faire, n’est pas cool qui veut ! Affects également contrôlés par le management : Charlie Chaplin nous avait montré à quel point l’usine est le lieu de la désaffection. Affects exploités – enfin – par la publicité, pour permettre d’écouler ce que les usines produisent. Nous sommes alors proches de la définition du prolétaire : qui ne vaut que par ce qu’il engendre – des enfants dans l’Empire romain, de l’huile de coude au XIXème siècle, des affects aujourd’hui. Le bon travailleur est donc celui qui sait exploiter ses émotions, les siennes et celles des autres – dans le monde social comme dans le monde professionnel, en public comme en privé.[/MàJ]

Le capitalisme nous transforme en prolétaire affectif. De cet exploit – de cette exploitation – nait une double affection : celle de rester dans la norme sociale en s’attachant aux marques par exemple, celle de se démarquer en faisant valoir sa singularité, le marché ayant calibré la niche à la taille d’un individu11. On en voit la trace dans l’économie numérique avec la personnalisation (des résultats de recherche, des recommandations culturelles, des interfaces et des expériences, de la relation clientèle, etc.). On en voit aussi la trace dans la stratégie des marques mentionnées récemment par C. Alloing12. On en voit enfin la trace dans ce qu’une autre socio-économie appelle le digital labor.

Au final, il y a le sentiment que les émotions s’échappent, accaparées/manipulées par les entreprises mais également par les multiples activités engagées, notamment via le numérique. Si le contrôle de soi peut conduire à une certaine félicité (un souci de soi et des autres), c’est en passant par un contrôle des artefacts. En effet, faire des affects un lieu propre invite les sujets à déployer des tactiques de préservation des émotions. L’émoi provoqué par l’enquête de Facebook nous informe alors que cette convergence entre production de soi et exploitation du moi devient critique dans les représentations mentales : les émotions pourraient bien être moins la force que la faiblesse du capitalisme, et c’est en critiquant l’emprise économique sur les affects – de l’intime au lien social – qu’il pourrait être possible de renouveler le discours critique sur le capitalisme.

Notes

  1. Les méthodes employées par Facebook sont cavalières, mais surtout, elles ne sont pas concluantes :

    • L’article généralise de “Facebook” à “les réseaux sociaux” (en ligne ?) ;
    • on ne sait pas ce qu’est une émotion ;
    • elle est modélisée de façon minimaliste ;
    • sa détection est plus qu’approximative, sans doute pleine d’erreurs ;
    • la contagion n’est pas analysée dans sa dimension temporelle ;
    • l’analyse statistique n’est pas claire ;
    • la corrélation est surinterprétée en causalité ;
    • les résultats ne sont pas significatifs.

    Je doute donc que Facebook ait manipulé les émotions de qui que ce soit [je souligne].


  2. Les enfants sont tenus d’accéder en très peu de temps au niveau de pudeur et de sensibilité avancé qui est en fait l’aboutissement d’une évolution séculaire. On veut assujettir en un minimum de temps leur vie pulsionnelle à la régulation sévère et au modelage spécifique qui confèrent à notre société son caractère particulier et qui, dans le cours de l’histoire, ont été l’objet d’une évolution très lente. Les parents ne sont, dans ce contexte, que les instruments – souvent imparfaits – les premiers agents du conditionnement : en réalité, c’est la société dans sa totalité, c’est le réseau social où évolue le jeune, qui par mille intermédiaires exerce une pression constante sur lui et le modèle plus ou moins parfaitement à son image, (Elias, 1939 : 302).


  3. Le langage de l’affectivité et celui de l’efficacité économique étaient en train de se mélanger étroitement, chacun déteignant sur l’autre. Illouz, 2006 : 35

  4. L’idéologie de l’écriture a donné naissance à l’idée de texte pur, c’est-à-dire à l’idée selon laquelle les textes ont une ontologie, un sens qui peut être détaché de celui que leur donneraient leurs auteurs et de leur contexte d’origine. De la même façon, le fait de fixer des émotions dans un texte écrit donne naissance à l’idée d’émotions pures, à l’idée que les émotions sont des entités discrètes qui sont d’une certaine manière prisonnières du moi et qui peuvent être inscrites dans des textes et appréhendées comme des entités permanentes détachables du moi, observables, manipulables et contrôlables. Le contrôle des affects, la mise au clair de ses valeurs et de ses buts, le recours à une technique de calcul, la décontextualisation et l’objectivation des émotions impliquent une intellectualisation des liens intimes, qui s’inscrit dans un projet moral plus général : la création d’un échange égal par l’instauration d’une communication verbale permanente sur ses besoins, ses sentiments et ses buts. Illouz, 2006 : 67-68

  5. Le quotient émotionnel dont parle Publicis comme facteur de différenciation d’avec la stratégie de Google.
  6. La commensuration implique l’utilisation de nombres pour créer des relations entre les choses. La commensuration transforme des différences qualitatives en différences quantitatives, la différence s’exprimant précisément en termes de grandeur par rapport à un paramètre commun. Espeland W., Commensuration and cognition/do], in Cerula K. (dir), Culture in Mind : Toward a Sociology of Culture and Cognition, New York, Routledge, 2002 : 64

  7. La vie intime et les sentiments sont transformés en objets mesurables, pouvant faire l’objet de calculs et être appréhendés en termes quantitatifs. Illouz, 2006 : 65

  8. Mais cette distanciation et cette quantification ont aussi pour corrolaire de niveller les émotions : Georg Simmel signalait déjà, il y a plus de cent ans, que l’argent agit comme un [do action="q"]désaffectant (La philosophie de l’argent, 1900). Il permet d’établir une échelle des désirs valable pour tous
  9. La communication thérapeutique introduit dans la vie émotionnelle un élément procédural qui fait perdre aux émotions leurs valeurs d’indices, leur capacité à nous orienter rapidement et de manière non réfléchie dans le réseau de nos relations quotidiennes. Introduire une gamme de procédures pour gérer ses émotions et les remplacer par des discours corrects et standard implique une coupure de plus en plus grande entre les émotions d’une part, l’action et des relations concrètes particulières de l’autre. La précondition de la communication est paradoxalement la suspension de l’investissement émotionnel dans une relation sociale. Communiquer, c’est se dégager de la position que l’on occupe dans une relation concrète et particulière pour adopter la position d’un locuteur abstrait affirmant son autonomie. En dernière analyse, communiquer revient à suspendre ou à mettre entre parenthèses le ciment émotionnel qui nous lie aux autres. Illouz, 2006 : 75

    Dans un autre registre, on s’intéressera aussi à cette citation extraite de L’insurrection qui vient : Le développement personnel le plus intime, prétend un quelconque gourou, mènera à une meilleure stabilité émotionnelle, à une ouverture relationnelle plus aisée, à une acuité intellectuellement mieux dirigée, et donc à une meilleure performance économique. Comité Invisible, 2007 : 35


  10. Le processus de normalisation des comportements affectifs par la consommation repose sur une sommation : l’injonction à connaître son profil affectif pour pouvoir acheter des services, des objets, des artefacts qui l’incarneront. Le désir de se construire une image communicationnelle par le jeu de l’adéquation entre paraître et personnalité affective requiert une forte capacité de rationalisation de son intimité et de connaissance des codes qui devront y être associés. Martin-Juchat F., La dynamique de marchandisation de la communication affective, RFSIC, n°5, 2014 (à paraître)

  11. Dès lors, que reste-t-il du sens commun ? Qu’est-ce qui reste pour faire société ? Mais c’est une autre question…
  12. F. Martin-Juchat déclare d’ailleurs : Dans un contexte de crise de l’argumentation, si l’émotion ressentie ou sentiment devient la valeur ajoutée orientant les comportements et les nouvelles stratégies économiques, il convient de s’y arrêter. Une nouvelle industrie affective est en train de se développer par objectivation et mise en circulation des codes de l’intime.

Un commentaire pour Le prolétaire affectif

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